中国电影，不该有“全球化”的概念？｜十问张昭

庞红波导演的文同电影

在中国电影业的整个链条中，“出海”是最难的目标。尽管中国电影市场的票房规模已经位居世界第二，但在“走出去”的问题上却没有太大的进展。

如何将中国电影融入全球市场，不仅是业界的一种期待，实际上也关系到整个中国电影产业未来能否再次爆发。在过去的几年里，长城是一个非常典型的例子。事实上，全球票房成功或失败的教训，以及中美两个工业体系的直接碰撞，仍然值得我们重温。

起初，张艺谋接受执导《长城》的关键是他的经纪人的一句话。“导演，你有没有想过一部中国电影在全球150个国家上映后会是什么样子？”走出这个市场的兴奋，张艺谋终于进入了市场。

但最终，长城的市场困境也带来了一个非常值得注意的问题。长城在世界上的总收入为3.27亿美元，在中国接近1.7亿美元，超过一半。一带一路国家合计占近70%，另外30%的收入来自主流欧洲和美国市场。然而，环球影业在欧洲和美国市场发行这部电影的直接营销成本接近9000万美元。这种地区市场的投入与产出的比例实际上让中国电影回到了重新考虑的起点。

从资本的角度，我们可以真正看到中国电影走向海洋的本质。从商业的本质来看，一方面，中国电影电视公司金融投资下海的逻辑不能解决内容问题，另一方面，在中国电影全球化之前，它也是从内容逻辑开始的。

然而，长城在全球区域市场的投入产出比实际上为中国电影产业的目标市场提供了一个很好的思考方向。也就是说，借助一带一路的策略，中国电影是否应该走向海洋应该转变为如何建设一个社区的观念。目标市场已经成为中国电影融入全球市场的新命题。

回望长城，为什么张艺谋为网飞拍电影更容易？

雌三醇环戊醚

庞红波:张艺谋导演之前说过，他怀念在中国当导演的日子，那时候他在好莱坞长城工作了三年，因为你以前也在美国学习过，你是从导演开始的。你认为中国本土化导演适应全球化的困难是什么？

张昭:首先，今天的问题对中国电影来说可能是最困难的。

也许长城问题的关键在于观念的错位。我只是长城的一个参与者，我是中国市场的领导者，制作过程由传奇影业主导。想法有点错位。几年前，传统好莱坞和中国作家电影之间的思想冲突有点像今天的好莱坞和今天的中国新电影的两次冲突。

从创作者的角度来看，传统的好莱坞是一部爆米花电影，爆米花电影在美国有一个生产系统和逻辑，这是中国创作者所不熟悉的。剧本是一个美国剧本，在内容的根源上有一些冲突，包括表达。

事实证明，传统的好莱坞(这不同于迪斯尼和网飞等。)在2016年和2017年的全球电影市场上已经非常糟糕，并且存在许多问题。那几年恰好是迪斯尼和奈飞得非常快的时候。

相对来说，艺谋所说的对内容创作者来说是一点损失。要么失去内容，要么失去市场。全球化的困难，首先，我们应该弄清楚它是什么样的全球化。就导演而言，他也看到了很多问题，但是他当时没有心理准备，因为他没有经验。如果中国导演想在未来适应好莱坞爆米花电影全球化的逻辑，长城实际上提供了一个案例，从中可以看出传统好莱坞爆米花电影体系的许多问题。

Q2

庞红波:实际上，张艺谋导演的问题是关于中美制片人制和导演中心制的区别。你认为这是中国电影融入全球化的关键问题吗？

张昭:以导演为中心的体制。每个人都知道这是作品和作者的个性化产品。这是当今全球主流市场的一个案例，全球电影市场本质上是一个普通产品的商业市场。今天，许多与网飞合作的导演可能仍然以导演为中心，因为这是一种会员制的游戏风格。如果沂蒙导演为网飞制作一部电影，可能相对简单。

这不仅是一个以制片人为中心的系统和以导演为中心的系统的问题，也是一个什么样的制片人、产品经理或内容制片人的问题。在这个问题明确提出后，中国电影融入全球市场的命题就可以转化为“融入世界区域市场”的问题，或者“与世界区域市场的观众分享中国电影”的问题。

过去，当我们说要融入全球市场时，我们是在讨论走出去的方向；回到用户逻辑，我们可以首先讨论内容应该放在哪里。然后讨论该做什么，然后走到那里。为了融入全球市场，网飞用户、产品用户和作品用户完全不同。对于刚刚开始全球化的中国电影来说，恐怕没有一个通用的全球市场，应该首先考虑全球市场的哪一部分。

Q3

庞洪波:全球市场已经逐渐变成了产品市场。如果中国电影人才想融入工业市场，你认为他们需要什么样的素质？

张昭:产品永远属于消费者。首先，你有能力生产产品吗？要构建产品，必须清楚地掌握用户，这可能是最重要的，而其他的相对次要。全球市场仍由好莱坞主导，其工业化水平也在那里。

为什么我只是说先把它放在一边？今天，在全球产品市场上，迪士尼无疑是代表，因为它是品牌建设。迪士尼的产品市场和网飞的个性化会员系统。目前，全球市场主要由这两个系统组成。

中国电影制作人最擅长本土差异化。我们的市场足够大。首先，我们应该服务好中国用户，通过服务中国用户来锻炼产品和品牌的能力。那么，在海外事务中，我们应该区分我们为哪一类人服务。

Q4

庞红波:导演张艺谋获得了长城，因为经纪人对他说，“一部中国电影同时在全球150个国家上映。”对于一个工业人士来说，你参与长城的兴奋之处是什么？

张昭:我不能对这样做感到兴奋。事实上，作为张艺谋导演的合作者，我必须参与并尽我所能在中国市场做好工作。就内容给出一些建议，但不要引导。

例如，作为他的合作伙伴，他的品牌在当时的市场上受到了很多自我媒体的损害，那么如何维护它呢？当时，这是一个需要克服的问题。事实上，我们当时都很清楚。为此，我们在中国市场可能会面临一些困难。既然他已经和传奇影业达成了这样的合作，我可以扮演一个角色。主要在中国市场，努力做好市场工作，努力维护自己的品牌

中国电影能否全球化涉及很多方面

雌三醇环戊醚

庞红波:中国电影内容的国际化策略，如何平衡本土化与全球化的矛盾？

张昭:就我个人的经验和教训而言，中国电影其实有很多层面的东西想要全球化，比如价值观的层面。我们表达的价值观可能很容易在某些地区的观众中引起共鸣，但它们能覆盖整个世界吗？这非常困难。我们的创造者都是中国人，但全球一体化市场主要基于好莱坞的欧洲和美国价值观。即使我们想融合中国价值观和欧美价值观，我们也需要在很长一段时间内逐步找到融合点。

第二是语言水平。欧美市场的主流观众基本上不看字幕，这是一个大问题。印度电影做得很好，更多的印度人实际上看英语。

另一个方面是叙事风格。《中国人的骨头》的叙事风格仍然受到中国传统文化的影响，如情景叙事和情感叙事，这是非常本土化的。事实上，全球市场上的电影叙事多年来一直受到经典好莱坞叙事的影响，这通常是一种标准的三个统一的因果叙事。

中国人说“姑苏城外的寒山寺，半夜钟声传到客船上”，中国人很清楚这种叙事表达的主人公是什么样的心情。但是西方人不知道，所以我们应该解释清楚钟为什么会响。谁在船上？那他为什么沮丧？这三者的原因和结果是什么？这个复杂而基本的叙事概念是不同的。

当然，这是人性表达的层次。此外，由于视觉体验、感官娱乐等方面的差异，重工业系统非常重要，成本支持也是一个问题。

为什么我们要强调一带一路的电影市场？

Q1

庞红波:从一带一路的角度来看，中国电影在一带一路有什么优势？

张昭:让我们以长城为例，这也是最大的意外发现。2017年上半年，长城占据了一带一路市场64%的票房，当时它在60多个国家(包括中国)上映。后来，在意大利和其他国家加入后，它估计接近全球票房的70%。为什么会有这样的结果？我想这是社区整合的结果。

欧美市场表现不佳，但2017年初，由于经济合作、地缘政治和文化交流，这可能会给电影作为文化品牌媒介在一带一路市场带来机遇。

与中国电影相比，好莱坞娱乐比你好得多。因此，娱乐只能作为中国电影走向一带一路市场的一种手段，而不是核心卖点。核心卖点应该是中国文化，电影是文化品牌的媒介。过去有句谚语:“电影是电影盒子里的大使”。

当然，还有另一个非常重要的东西，那就是社区的概念。我们不应该总是谈论文化输出。即使是最小的国家和地区也有自己的文化尊严。它应该是一个具有文化价值的区域性受众，这带来了一种亲切感。随着地缘政治和经济合作，一带一路共同体至少对彼此的当代和传统文化越来越感兴趣。长城的票房比例在一定程度上可以启发这个问题。

Q2

庞红波:当中国电影进入一带一路市场时，哪些问题现在看起来相对较大？

张昭:先知道，后尝试，不要先说努力。

此外，在过去，我们更多地从投资电影放映渠道的角度考虑。现在，互联网让全球市场变得容易进入。也许关键不在于海外有多少家电影院。我仍然认为应该用更多的电影作为载体，中国文化应该在政治、经济和文化联系紧密的地区逐渐渗透和共享，这反过来又推动了电影的商业效应。这是一个“第一”和“最后”的问题。

长城的票房收入只有30%来自欧美的主流市场，而这部电影中环球影业的营销成本已经达到近9000万美元。投入和产出非常不经济。当时我甚至想，如果长城只在一带一路国内市场发行，可以节省9000万美元的营销成本，投入产出比会高得多。因此，目标市场非常重要，我认为这是我们需要解决的问题。一带一路战略为我们的目标市场提供了一个非常好的思维方向。

当然，与此同时，从更长远的角度来看，更好的办法是从文化品牌的培育开始，从娃娃开始，这样就会有十几年的文化价值品牌传播。五岁的孩子在十五年后二十岁，他们是电影的主要观众，所以在一带一路市场培养大量的中国电影品牌用户是可能的，就像迪士尼电影在过去十五年在中国培养了大量的品牌用户一样。

例如，中国文化的亲子动画电影便于数字化生产和传播，对动物角色的多元文化元素的识别几乎没有障碍。从语言上来说，它可以很容易地改变为本地语言。最重要的是，父子价值观很容易整合。

首先是区域化；第二，我们应该从更长远的角度来看待它。中国电影在一带一路的市场化和数字化有着密切的关系。在过去的十五年里，中国电影尝试了许多走出去的方式和案例。十五年很快过去了。如果你不考虑明天会发生什么，你可能有办法。第三是社区，不是要加强输出，而是要加强沟通和整合。不管一个国家看起来有多小，你想向它输出你的文化，它肯定会觉得与自己的本土文化有冲突。

Q3

庞洪波:我们过去所说的全球化是投资海洋的逻辑。如果它位于一带一路市场，如何在工业上调整出海的逻辑？

张昭:首先，这是一个品牌逻辑。不要急于求成。如果是资产购买，那就是金融投资。影院终端是一个零售行业。终端投资和中国电影的全球化是两码事。这并不是说如果你买了一家电影院，你就可以玩中国电影。这不是商业的本质。什么是零售，什么是赚钱，什么是销售。从小树立品牌肯定会在15年内产生效果。忽视资产的方式不能通过购买终端来解决根本问题，终端是资产的价值和资产投资的逻辑。

Q4

庞洪波:乐视国际化的时候，你说你一直在想“借什么船出海”。现在你明白了吗？

张昭:经过一些情况，我现在想到了更长远的方法。让我们把它表达为“从一个文化品牌中拿走一艘船”。最好通过品牌化来实现。很难使用纯内容。很难通过利用当地市场来磨练你的能力，也很难划定你可以整合价值观和文化亲密度的领域。这是一个逐步提升内容品牌的可靠方法。资本不能解决内容的问题。

十个问题结束了，行业遇到了一个“哈姆雷特式”的问题

雌三醇环戊醚

庞洪波:这是我们的最后一个话题。问一系列话题中的最后一个问题。事实上，长期以来，行业实际上知道什么样的工业模式是好的，但如何走向好的工业模式的声音是完全不同的。事实上，在过去的五年里，对于你所倡导的品牌模式，已经有很多声音了。一些人认为这是没有根据的，而另一些人认为这太概念化了。因为这些问题实际上削弱了行业对这些东西的吸收，所以你现在的地位相对自由了。回顾过去，你如何对待和回应这个声音？

张昭:这是一个非常好的问题。最好在阻止疫情期间谈论它。事实上，有这样的声音是很正常的，这与过去15年来该行业培养的实现心态有很大关系，而且缺乏能力培养体系。这是高速发展带来的泡沫。当然，提高效率是必要的，但事实上，工业发展正在螺旋式上升，人们总是想要直通车。热钱或非价值资本导致的上市和套现心态，让每个人都忽略了行业第二和第三条曲线的培育。

为什么我在2016年底之后的最佳时机提出将品牌化作为第二条曲线？要成为一个工业化的公司，最重要的是在公司好的时候提前计划。一定有没有远见的近忧。

在疫情造成的停工期间，我认为现在行业的主要声音是复苏，但这是复苏还是以危机为契机展开？我觉得这已经成为一个哈姆雷特式的问题，一个生存或毁灭的问题。

但事实上，就行业而言，单纯地期待复苏并不能解决长期的根本问题。爆发前存在许多问题。首先，首都在疫情爆发前就离开了，那么首都为什么要离开呢？重建并不意味着商业的重建，而是产业模式的重建。这很重要，休息时间到了。

品牌产业模式，在好莱坞，迪士尼在过去15年里取得了这一成功，然后其他四大好莱坞公司都在效仿这一模式。如果我们想向先进国家学习，别人已经领先了，中国也有像华强一样的“小”成就。

这就是为什么我说“四张桌子”共存，因为每个人都有眼前的既得利益。每个人都来到这个行业，每张桌子上的公司都有不同的起点和不同的商业模式。但有一点是肯定的，当你回答资本市场的问题时，答案是显而易见的。至少从资本的角度来看，有必要重建品牌产业模式。

目前，如果人们只想恢复，即使他们这样做了，他们也不能吸引长期工业价值资本的青睐。因此，最后的反思实际上是关于我们整个行业本身。事实上，在接下来的两年中，由这种流行病引起的滞胀期是一个很好的机会来打破这种局面并重建，这可能意味着有机的危险。

对于从业者来说，每个人都有自己的选择。你说得对。我现在相对自由了，这是我自己的选择。自由的好处在于你可以将知识和行动结合起来。以你自己的积累和资源为代价，并全身心地投入其中。与看到行业机遇的行业资本合作。

在这段接触中，我仍然看到了许多共识和机遇，尤其是过去十年不成功的资本和同行，我从外部也看到了这样的重建机遇。如果你不在里面，你可以把危机当成一根撑杆跳来打破游戏。

在这个过程中，主要的问题是心态，我们行业的基本能力仍然存在。然而，许多人仍然更多地考虑某部大片何时发行，这仅限于实现内容的逻辑。实现现金当然很重要，恢复电影院当然也很重要。只有生存，我们才能寻求发展。然而，如果我们把个人的成败和商业的成败作为此时唯一重要的事情，而不同时解决修复后的布局问题，我们将失去这样一个利用危机进行重建的机会。

Q2

庞洪波；现在每个人仍然是生存的逻辑，先生活，然后是未来。当然，这种观点也是正确的，但是对于工业来说，没有这样的单一选择问题，我们应该在生活的同时考虑更好的发展。

张昭:这是一场前所未有的危机。我们将逐渐意识到并反省自己。调整应该更加彻底。这对整个行业来说是前所未有的困难。前所未有的焦虑会带来前所未有的反思吗？在过去的三年里，这个行业经历了三次沉重的打击。它唤醒了什么？你想恢复什么？过去的成功？生存的方法有很多，这也是一种很好的生存方式。