全球电影“提速上网”，院线与网络渠道共赢的未来初现

文|零一

另一个电影选择网络首映。

4月20日，由韩庚、、蔡淑玲主演、友谊主演、周咸阳监制指导的电影《我们永不言败》，以“先付费后放映”的方式在爱奇艺网上独家上映。

《我们永不言败》的体裁特征和情感主题非常明确——在动作片的外壳下，励志温情的核心被包裹着:拳击冠军周因车祸被判入狱六年，到建筑工地拎着大包小包谋生，再一次站在擂台上为救生病的女儿而战。

电影中的拳击比赛场面真令人激动，令人热血沸腾。咸阳导演周在拍摄过程中曾向韩庚提出过这样的要求:“我希望你真的能打那9分钟。我想记录下你最真实的状态和反应。只有当你对殴打的反应是真实的，观众才能真正感受到电影传递的力量。”也许正是这种现实感打动了观众，《我们永不说不》在《iQiyi》推出后以8.3分的收视率长期占据电影人气和动作电影的榜首。

《我们从不拒绝》的网络首映式背后是这场流行病的影响，它在2020年重创了电影业。对影视娱乐的需求已经大量转移到在线频道。除了《我们永不说不》、《失去的妈妈》、《龙飞过河》和《大赢家》等几部国内电影以不同的合作形式在网上首映外，外国也缩短了公映时间或直接根据需要在网上首映，以应对国际流行。

像迪斯尼的《冰雪奇缘2》、《星球大战:天行者的崛起》和华纳兄弟的《猛禽队:小丑的女人的解放》和《正义的怜悯》这样的电影在流行前就已经上映，大大缩短了在线流媒体窗口。派拉蒙影业的《爱鸟》和韩国电影《狩猎时间》首次在网上放映。美国全国广播公司环球频道的“隐形人”、“狩猎”和“艾玛”影院提前在网上为点播电影开放。索尼哥伦比亚公司将3月13日上映的《兵变士兵》的放映时间缩短至11天。《魔法巫师2》在点播上线后的第一周就创下了下载记录。

流媒体也满足了对电影观看需求的巨大考验。欧洲官员甚至敦促运营商降低视频质量，因为家庭观看占用了过多的带宽。此后，网飞宣布在未来30天内降低欧洲的视频速率，以缓解网络压力。

从表面上看，电影是受流行病影响的短期行为。事实上，它们正在成为世界上不可逆转的趋势。

窗口期:不同渠道的期限和预期收益的选择

电影的早期“窗口期”是指电影院与其他频道(如在线电视、DVD、互联网等)之间的时间间隔。这个概念来自美国电影产业的生态，最初属于电影频道与电视、DVD和其他载体之间的游戏。这个原则不难理解-

决定窗口周期的是不同频道和内容的强度。长期以来，电影院一直是整个产业链盈利的主流渠道。在流媒体时代到来之前，只有电影院能够支持高投资电影所需的市场容量。其他频道，如电视，没有足够的市场容量与电影院相比，所以电影窗口曾经持续了半年甚至更长时间。

缩短窗口期的趋势也即将出现。2017年，几个主要的好莱坞大亨与电影院积极协商，将放映时间缩短到一个月甚至20天。虽然没有明显的结论，但背后的商业逻辑非常明显——早期在线网络渠道带来的收入逐渐增加，成为不可忽视的兑现渠道。至于电影发行商，他们也可以利用电影院开幕期间的宣传投入来节省第二次宣传的费用。在两者的结合下，网络渠道的加强为电影行业带来了一个0+的新市场，也提高了电影内容和宣传资源的利用效率，从而实现了线上线下的双赢。

尼尔森2020年3月的报告显示，60%的美国人订阅不止一种付费视频流服务，93%的美国消费者将增加或保留现有的流服务，增加订阅服务的原因几乎都与内容有关。不难看出，国际流媒体的迅速发展使其成为一个重要的渠道，并在一个用户支付习惯成熟的市场中提升行业规则。

潜在的原因是，流媒体平台拥有足够大的用户规模和支付意愿，可以带来电影观众和企业数量的逐渐增加。尽管电影院仍然是那些高成本和大规模制作的首选，但对于不同成本和主题的电影内容，网络频道提供的市场更加灵活，更容易接触到目标观众。

最近，在中国，许多已经转向互联网的电影通常分为两种模式:免费和付费。《迷失妈妈》和《大赢家》所采用的免费形式实质上是单一事件带来的流失价值，而单点支付的预演模式则试图推动电影商业模式从B到C的转变。与此同时，爱奇艺、电视猫视频等长视频平台也相继打破了会员规模，这也为付费模式奠定了基础。当用户长时间养成网上付费电影的习惯后，他们也将能够反馈和支持电影制作人制作更高质量的电影，视频平台获取电影的能力也将得到提高。

疫情过后，接近互联网的电影会变得正常吗？

流行病过后，电影和网络频道之间的“亲密”会继续吗？杜认为，这应该从两种观看场景的不同利弊来分析其独特的价值。除了窗口期的及时性和市场规模外，影院观看的优势主要在于两个方面:

一是影院设备和技术条件带来的体验优势。在大型特效电影的表现力方面，IMAX3D等技术优于网络播放。第二个是离线场景的优势，即除了电影消费之外的价值观，如社交聚会、电影观看氛围等。两者都是由场景决定的，这也意味着电影将在很长一段时间内保持电影市场的重要渠道。

按次计费模式也有很多优点。一个是灵活性。用户可以更加灵活自由地选择观看的时间、地点甚至节奏，这在奢侈品长期流行的社会环境中变得越来越重要。

第二是价格优势。目前，国产付费电影的单价普遍低于会员6元和非会员12元的离线电影票，这使得国产付费电影对价格更敏感的人更有吸引力。

第三，互联网和电影院的总体用户数量并不完全相同。对于不同的电影类别来说，在线频道可能意味着更多的机会——可能接触到更多的在线观众，也可能在激烈的时间竞争中找到新的市场。

电影院的整体票房能力有限，有明显的人头集中和时间集中效应。2019年的前15部电影占全年总票房的一半以上。与此同时，票房主要集中在春节和国庆节等热门时段。这意味着许多有广告劣势的中低成本电影很难维持它们的存在，而网络渠道可以弥补这部分电影的市场空。

例如，2019年春节电影《新喜剧之王》在票房上表现不佳，但在选择了一个快速在线视频平台来支付播出费用后，出现了一股看电影的热潮。在支付在线视频平台费用后的7天，它收到了1.9亿次广播，当时被大量媒体作为案例进行了分析。

也有大量的戏剧电影在电影院里很冷门，并且在网上迅速推出后获得了更大的人气。比如，《江湖儿女》在发行前就上线了，娄烨导演的《风雨飘摇》在发行15天后选择了付费点播在线视频平台。这种电影导演很受欢迎，但由于主题或时间安排，他未能赢得电影院的票房。网上播出后，他利用宣传余热成功获得了大规模网络用户的更多关注。豆瓣之虎等增值产品的数量持续增长。

从百度风雨云指数可以看出，这部电影在影院上映后，趋势下降了一千里。然而，当它在4月19日上线时，出现了相当大的热回流，这延长了电影的信息传播热寿命。可以看出，对于很多电影来说，更早推出视频平台来寻找差异化的受众群体更为有利。

此外，付费首次在线播放电影的决定权在于观众。用户投票支持高质量的内容将对内容制作产生负面影响，这也是行业发展的一条健康之路。网络渠道对电影行业的新价值是拓宽电影发行渠道，并基于流媒体平台的巨大用户规模来接触更多的潜在受众。然而，在流行期间，网络渠道较高的抗风险能力在及时止血和维持工业生产周期方面发挥了更加明显的作用。

从长远发展来看，院线的优势将继续存在，加强网络渠道已经成为现实。在未来，不同的电影会根据自己的成本、类型和目标用户选择不同的放映渠道和时段，这将成为“新常态”。

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