花28元提前看完《鬓边不是海棠红》，真的值吗？

1905年电影网特别稿:“为什么现在所有的网上戏剧都需要预付款？”许多人一个接一个地发泄他们的不满。继“我是余环水”、“鬓角不是海棠红”和“中华民国神秘之旅”之后，“龙陵范石窟”也于4月15日开始按需预付服务。

这种模式因《野性的庆余年》的审判而备受争议，但这并没有阻止他们探索它。

今年，优酷开始了“重生”的预付费试播，芒果电视也宣布将于4月10日开始“3000只乌鸦杀死”的试播。

回顾今年第一季度的网络戏剧市场，整体内容质量呈上升趋势，在《我是余焕水》和《长樊玲·库》中有许多优秀的电视剧，得分为8分。但与此同时，四个爱友登人都开始了“按需预付”的大规模试验。

爱奇艺首席执行官龚宇在2月28日的财务报告发布会上透露，“未来，我们将把这种模式(按需推进)作为一种正常的常规播出模式。”

显而易见，去年艾奇艺和电视猫视频已经在《野性的庆余年》中实现了收益。同时，他们也明白，这种模式只有在引导缓慢、考虑到用户的消费心理、从一开始就完成整体日程设计和通知的情况下，才能走得更远。从最近的在线评论来看，观众的态度变得温和多了。

对于已经付费成为会员的用户来说，预付费点播是一种再次付费的方式，可以比其他用户在一集节目中享受更多内容。这种模式在一定程度上突破了平台因成员增长缓慢和内容高投入导致的收入减少的困境。

现在，当模式逐渐固化，这是否意味着观众已经接受了它？

粉丝收获战争，盈利的关键？

按需预付起源于《野性的世界》。电视猫视频在大结局前夕毫无预警地推出了付费增值服务，成为第一个吃螃蟹的人。

尽管在餐饮界存在争议，但该平台的结果是成功的——根据官方数据，在服务开始的那晚，总共记录了700万元，最终有超过500万人实际要求这项服务，收入为1.56亿元。

后来，该平台继续尝试电视剧，如“月亮照耀我的心”和“你没有秘密”。与此同时，爱奇艺正式进入了这一模式，演出了《从前有一座灵剑山》。

尽管随后的剧集并没有《野性的力量》赚得那么多，但根据云数据点播开始当天最后一集的有效播出量粗略计算，这些剧集带来的收入至少超过了100万元。

真正引入这一模式的是老少皆宜的热门电视剧《庆余年》。

一块石头激起许多波浪。包括《人民日报》和其他媒体在内的媒体在事件发生前后都表达了自己的观点。更多的网民持反对态度。有人甚至向深圳南山法院起诉电视猫视频，指控其“违反合同法规定”，并要求法院撤销《电视猫超级视频贵宾会员服务协议》的部分条款。听证会原定于4月13日举行，但从博客的微博来看，听证会因特殊时期而推迟。

虽然出现了很多争议，但各种平台并没有放慢“预付费”模式的尝试，反而加快了速度，逐渐成为电视连续剧播出模式的标准。

据不完全统计，从《无间道》开始，开通收费服务的剧集已经超过20集，包括《重生》、《我是余焕水》、《不完美的她》等热门电视剧，以及《庆余年》、《江岸2》、《三圣三枕信》、《大老爷》等知识产权改编电视剧。可以看出，这些具有强大信用卡和大知识产权的电视剧已经成为高级视频点播的“首选内容”。

该平台最初宣传的这种支付模式隐藏着什么“以满足用户的观看需求”？

据报道，整个视频网站行业已经连续10多年亏损。主要原因是内容成本高。

爱奇艺于今年2月28日发布了2019年度财务报告。财务结果显示，该公司2019年的净亏损高达103亿元。3月中旬发布的电视猫2019年第四季度及全年财务报告显示，“视频业务全年经营亏损已降至30亿元以下”。

电视猫2019年第四季度及年度财务报告

显然，高级视频点播带来的收入已经成为视频平台减少损失的一根稻草。龚宇还在财务报告会议上强调，先进的视频点播将继续作为增加ARPU价值(人均收入)的重要方式存在。

内部人士:这是当务之急

今天，提前需求已经加速。在iQiyi和电视猫视频这两个平台的会员人数突破1亿后，他们的会员增长立刻放缓。而会员收入仍然是支撑视频平台发展的中坚力量。预付费点播服务不仅有助于平台筛选深层用户，还能区分和平衡平台对低成本成员的权利。

观众的情绪并不像当时的“庆余年”那样激进。一方面，人们已经逐渐养成了这种习惯。另一方面，一些平台在广播的早期阶段做出了更明确的解释。举一个非常简单的例子，如果一个人想学习一门外语，他可以通过自学和其他方法免费学习，他也可以通过补习班开始学习，补习班也有更先进的一对一教学模式。这些方法从一开始就摆在消费者面前。”在视频平台上工作多年的a给出了自己的观点。

无可否认，对《庆余年》的强烈反应最终是由于该剧在那个时候变得流行之后才在平台上推出的服务。从消费者的角度来看，这更像是坐在地上开始定价，这违反了既定的消费合同。

如今，许多网络电视剧在开播前都会在官方网站上发布追剧日历，所有这些都明确解释了“先付费后点播”的问题，让观众的消费预设化。

“成化十四年”历法札记

a还告诉我们，提前需求可以在一定程度上降低观众对长剧的放弃率。根据大数据，对于超过45集的电视剧，观众放弃率逐年上升，2018年达到近60%。“这也很大程度上与戏剧本身的质量有关。大多数时候，人们被戏剧和戏剧所吸引，但最终他们选择放弃戏剧，因为戏剧的发展和戏剧的节奏。一方面，视频平台也在呼吁制作公司告别“注水剧”，另一方面，它可以通过超前的需求驱动观众追求戏剧的心理

如前所述，《庆余年》和《未驯服》以及其他点播剧给这个平台带来了很多好处。可以看出，对于已经亏损多年的视频平台来说，现阶段按需预付是缓解其利润压力的一种手段。

然而，预付费点播也给平台带来了更大的挑战——盗版资源的流失。在“我是余焕水”和“鬓角”被提前订购后，我们在很多资源网站上看到了整个系列的资源，所以平台也需要在防盗工作上投入更多的精力。

观众:保持理性

就即期预付款而言，观众的总体态度趋于平和，但意见仍不尽相同。

许多对此持反对意见的观众强调，他们已经购买了会员，现在他们必须支付。这种行为非常不合理。然而，随着该平台使规定更加详细，越来越多的观众表达了他们的理性。

最近一直在追求“我是余焕水”的小欢告诉我们，她不打算付钱。她认为剧集很短，还不够糟糕。另一方面，28元花了很多时间去寻找“鬓角”这出戏的质量很好。我妈妈和我正在追它。我们现在不常出去。我们最好在家一次性完成。"

当然，有些人也提出了不同的观点。在这个阶段，预付费点播分为两种模式，一种是直接结束，另一种是观看N集。“龙陵米库”和“不完美的她”是后者的典范。对“龙陵米库”上瘾的小虾本周不打算付钱。“下周可以购买，否则比本周的购买量少了三集。多痛苦啊。”

很多人说，在提前要求之后，网络上关于剧情的讨论越来越多，而且他们经常会被意外宠坏，这将极大地影响后续的体验。特别是，好奇心也驱使观众去消费带有悬疑元素和连续倒装句的作品，比如开头的《庆余年》，所以尽管这种模式最初是说出来的，但观众还是无法逃离“真香的场景”。

显然，对于要求预付的作品，观众也在进行测试。

如今，《野性的力量》的成功归功于粉红圈文化的高潮，《庆余年》真正意识到高质量的作品驱动着市场。提前按需付费可能不是一个噱头，但它更像是平衡“创建者-平台-用户”三方的杠杆。只有通过最佳质量的内容，用户才有机会更积极地付费。