《三生三世》是如何取得“表情包大战”的胜利？
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电视猫专稿 文/杨小羊
《三生三世十里桃花》在社交媒体的火热被誉为“表情包的胜利”，剧集播出期间热门话题囊括四海八荒，每天花式上热搜。但是营销团队仍然焦虑， “这剧到底什么时候才能彻底爆？”
“夜华气得想发光”成为一个全民社交热点时，该剧营销总监张珺玮告诉记者，这不是他们期待的“爆”，而是单纯的“夜华君”的逆袭。不过夜华君的逆袭也让她对观众的审美更有信心。“至少大家看到了演员的演技，我们男女主角一共演了五六个角色呢，慢慢来吧！”
当剧集进展到四海八荒齐齐呼唤“素素快跳诛仙台”时，片方才真正感知到，彻底爆了。
#素素跳诛仙台#相关话题蹭蹭登上热搜榜，阅读量高达1.2亿，讨论量达到23.2万；跳下诛仙台当晚，卫视收视CSM52城收视率第一、视频网站播放量破80亿，艺人新媒体指数包揽前三名。截至收官该剧最终创下单集收视破2，全网播放量破300亿的佳绩。
营销套路决定不了成功，归根到底还是对演员角色的认可
虽说上热搜的姿态花样百出，《三生三世》的营销手段归结起来，就是简单明了12个字定位：极美仙恋，挚爱情深，匠心巨制。
早前有媒体批评《三生三世》不如早年间的仙侠剧好看，只会谈恋爱。张珺玮说“我一点也不生气，因为他完全没批评到点上”。其实早在开播前媒体沟通会上张珺玮就很清楚地告诉大家千万不要用“仙侠”，不要用“女侠”，不要用“宫斗”，不要用武装剧里的套路来解构《三生三世》这部剧。《三生三世》这部剧的核心是神仙谈恋爱，它是仙恋，它的气质最大特点就是美，极美。仙恋抓出来以后，它就是一部偶像剧，是一部特别有文化风格、有古风的偶像剧。
定位清晰明了，营销手段也果断直接。在尚未看到正片之前，关于“美”的最简单明了的体现就是海报。
2016年1月29日，片方放出第一组定妆海报，杨幂又仙又美，但是赵又廷的黑衣散发造型挑战网友审美极限，官博也被“男主像魔王出世”以及“丑”的评论刷屏。
现在重新点开这条微博，下面的评论画风却变成了“中了夜华君的毒，姑父，我甘心打脸……““你是最好的夜华”“只为打脸儿而来”。
为什么一开始会选择赵又廷这么一个大胆的造型亮相呢？ “其实我们也觉得有点冒险”但是首席造型张叔平老师却很自信，同时他也给出了很多专业的解释，“因为夜华他很多时候是在自己的寝宫里的，在自己寝宫里的时候，古人，包括你去看张叔平老师做的其他作品，确实也有很多都是披发”。
导演林玉芬本人也对赵又廷的扮相演技也非常满意”，对营销团队来说有这样“电影级的幕后”保驾护航，他们也很安心。尽管赵又廷在最开始备受质疑，营销团队并没有因为这种质疑而做太大的策略调整。
《三生三世》海报拍摄过程中，张叔平要求不准随意改动演员的发饰和衣服的搭配。演员的头发造型，必须指定专人梳。在这些条件的限制下，早在项目启动之初，《三生三世》就确定沿用了高量储备的大剧思路。所有的准备工作都会在前期形成一个多方认可的储备方案。
在整个剧宣传期间，该剧海报储存量高达100张左右，各种风格亦庄亦谐，单是海报供应商大概有七八家，这还不算新媒体图和开播倒计时的单人海报。
其中官方发布一款由插画师何何舞手绘的海报，前后更是花费八个多月，数易其稿。
海报的拍摄基本上是集中在一次和两次全部拍完的，而且十几个人的大拍摄，中间也没有耽误拍戏。而做一次海报的拍摄，拍摄的本身留下的东西是宣传物料，那海报拍摄的过程，幕后花絮还可以把它做成二次营销点，比如说“天族舞王”就是一个多次利用的营销点。
除了海报，纯幕后花絮视频，加起来应该都有120支左右，而且每支幕后花絮都是有自己的核心价值点的，而且花絮之上还有制作特辑，还有演员人物特辑，“还有很多我们主导的主要的正向力的官方物料，比如说诛仙台的片花MV等等。”
得益于早期大量海报、花絮储备，营销团队在剧集播出期间应对社交媒体渠道的热点游刃有余。
但是在这些营销套路和手法之上一定是明星和演员本身获得认可，“这些传播套路才能有用，并不是说套路决定了成功，而是在明星和艺人的角色好感和知名度之上，丰富的套路，就是一个放大的效果。”
表情包的营销胜利是“无心插柳” 高手一定在民间
《三生三世》的社交媒体热度是从本质来说是通过丰富的剧情和讨论量来延续的，营销团队也很清楚，如果在开播前在社交媒体就走“表情包”营销的路线绝对不是什么明智之举。
“在网友看到这个剧之前，我们还是要尊重大IP 不能“破功”，只有在剧开播后，大家跟着剧情走，另外还要给大家留出讨论的空间”。 “越是最后成为爆款的项目，越是不要太依靠自己的经验。”，因为所谓的爆款的东西一定是当下最IN的东西，一定是高手在民间。
当发现表情包逐渐火起来以后，整个后续工作也开始进行调整：新媒体喜报，男女主角不再端着；平时男女主角他们的微博也不再发剧照或者是一些基本的剧照，他们更多的是在发根据剧情热点走的表情包。
“男女主角一定是最大的中心。这样一轮一轮很快这个表情包大概就形成了这样的一个趋势了”。网友的积极性和主动性也被充分调动。“到了一定的临界点以后，它绝对不是你去带领的节奏了，我们其实要跟随大家的节奏。”
《三生三世》播出期间，赵又廷的微博粉丝突破1000万，杨幂破7000万，赵又廷的微博下“不忍直视”，每条微博下都是网友“斗图大赛”，“但是每一条微博其实都是赵又廷团队根据剧情反复探讨思考后发出的，我们基本上没做任何内耗的工作”，杨幂的整个嘉行团队也和片方很早之前就深度打通，在营销节奏上达成共识。
其实演员自发转发微博的背后，也是他们本身对角色的喜爱，以及对自身表演的自信，“他们对于《三生三世》的播出效果一种很自豪的感觉，远超宣传层面”。
其实就是基于好的作品本身滋生出来的这块土壤能够有丰富的娱乐性和话题性。
营销其实仅仅起到点播或者是在关键时候的一些助推的分寸。
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