《解密》缘何火爆？分析大热背后的营销推手
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今夏最火的电视剧是什么？答案一定是《解密》。该剧在湖南卫视开播后，凭借鲜活的人物、紧凑的故事、偶像化的阵容以及青春、励志、热血等元素强势掀起荧屏“青春风暴”，收视高达2.302，稳居全国收视冠军。其全网播放量则突破50亿，网络口碑指数更达到惊人的9.9。值得一提的是，该剧作为建党95周年献礼剧，在同档期IP热剧围剿和献礼剧缺少热度的压力下，用高收视和好口碑，创造了献礼剧神话。而剧中人物容金珍、郑当、安能成了人气“网红”。“冬天CP”、“珍莉夫妇”、“雷郑雨”大受追捧，陈学冬同款红裤衩、师娘牌水饺以及701信仰更随着一个个桥段和金句被广泛传播，成为这个夏天最热的话题……
《解密》缘何如此火爆？一部建党献礼剧为何能让挑剔的年轻观众深深迷恋，追剧停不下来？它为何能以现象剧之势横扫各大收视、网络热度榜单？究其原因，除了麦家原作影响力，华策的精良制作以及播出平台的优势，《解密》的成功营销无疑是重要因素。在这点上，君和传播作为《解密》官方宣传公司，再次展现了“中国影视营销国家队”的实力，不仅通过精准营销和全媒体推广创造了又一经典案例，更通过“艺术和市场双出击”的战术，成功俘获年轻人，实现了主旋律剧也能高收视的可能。
精准定位：高居高打占高地 娱乐化推广青春片
华策影视出品的《解密》改编自麦家同名小说，讲述了以容金珍为代表的一群青年谍报战士破译紫密、黑密，为国家挥洒青春，热血奉献的故事。无论从麦家的名号，作品影响力还是华策以往大剧的品质调性，《解密》都是一部品质不俗、格调非凡的大作。
从题材和剧情上看，《解密》是一部主旋律剧，且要作为唯一原创建党95周年献礼剧在湖南卫视播出。由于接档时间紧，前期几乎零宣传，《解密》在重压之下，能不能被湖南卫视的年轻观众接受？备受考验。针对这种情况，君和传播综合分析剧集特点后，果断选定了一边“抢占舆论高地”、一边“年轻化、娱乐化推广”的营销方向。
该剧播出期间，君和传播立足七月建党献礼季，围绕“热血”、“信仰”、“奉献”等主题，高举高打地推出了一系列主题文章和剧评，如 “从《解密》看湖南卫视速度与责任” 、《光明日报》刊发评论：《解密那一代年轻英雄的成长故事》，高度肯定该剧对年轻人感受国家意识和民族奉献精神、传播社会正能量具有重要的现实意义。同时，针对年轻观众，君和推出了“电视剧《解密》的N种正确打开方式”、“鉴剧报告：《解密》将成下一个《伪装者》？”“《解密》：戳中年轻人痛点的互联网思维献礼剧”等趣味文章，让年轻人迅速了解并喜欢上了《解密》。事实证明，在君和双向精准营销下，《解密》在众多建党献礼剧中一枝独秀，领跑收视榜，被年轻观众赞为：“一部适合年轻人口味的献礼剧”。
营销内容：紧随剧集设爆点 无死角追踪新热点
一部剧好不好，内容为王，营销同样如此。主旋律剧如何俘获年轻人并能持久保持剧集热度？这对营销内容是个挑战。然而随着传播媒介的升级以及观众口味的变化，传统“主题先行”的营销模式渐渐失效，而与观众实时互动，用爆点撬动收视的新营销模式已经成为主流。君和传播副总裁李军表示：“从外围炒作明星八卦已经不吃香了，很LOW，副作用也大。君和追求的是一种高级营销，就是要回归创作本体，从剧情中寻找爆点，有节奏、有发酵、一针见血地引爆。”
因此，君和传播在基本的主题营销设计之外，深入发掘了《解密》每一集的笑点和泪点，并随着剧集播出，有节奏地引爆。比如由容金珍拿红裤衩送礼推出后来微博刷屏的“送礼就送红裤衩”；由容金珍爱吃饺子发起了网友隔屏喂饺子的网络活动。重要的是，这些趣味活动迅速得到了扩散发酵。某宝开售陈学冬同款红裤衩；师娘牌水饺出现在大学食堂；“数学天才”容金珍也带动了数学热。家长发感谢信，感谢《解密》让孩子爱上了数学；暑期培训机构也乘势开设了“容金珍奥数补习班”，其火爆热度可见一斑。
此外，根据每天精彩剧情，《解密》官微还推出了#直播随手拍#、#观剧拍屏赢容金珍同款红裤衩#等有奖活动，粉丝观众参与度非常高。而每天随剧发布的诸如“解密陈学冬的‘母校’”、“《解密》最戳泪瞬间”、“全球催婚大法”等剧情长图更引发网友大规模转发，一次次将《解密》热度推向顶点。同时，君和营销一直注重与时俱进，此次推广《解密》更将借势营销发挥到极致。比如南方遭遇洪涝，君和结合《解密》的信仰和奉献主题，推出系列《解密》致敬解放军的创意图，讴歌军人的热血奉献；针对菲律宾南海仲裁，君和传播第一时间推出“南海一条鱼都不会给他”、“卖香蕉的敢和我们抢南海，做梦”、“捍卫主权，寸土不让”等不同版本的正能量营销图，既契合热点，表达了爱国决心，也让观众深刻体会到《解密》的国家意识和民族荣誉感，引起了业内外广泛好评。
渠道铺排：全媒体全线出击 新媒体冲锋打头阵
随着移动互联网技术的成熟和社交网络的兴起，集碎片化、个性化于一身的新媒体已逐渐成为当代年轻人心目中的“主流媒体”。同时，门户网、传统纸媒和广播电视虽然日渐势微，但其作用仍不可忽略。可以说，影视剧营销已进入新媒体打头阵，传统媒体跟进的全媒体时代。
对于全媒体，李军认为：“它体现的不是跨媒体间的简单连接，而是网络媒体与传统媒体的全面互动、全面互补。”基于《解密》的核心受众是年轻人，其剧情和人物极具青春活力和娱乐基因。君和传播在其推广过程中也将营销渠道全面铺排，让新媒体打头阵。比如君和推出了多个微博活动，如#不负使命不负卿#——假如你明天上战场，你最想和谁说什么话，激活了年轻观众的热血和倾诉欲。“晒高考成绩，看你是否有资格进入701#则满足了他们的炫耀感，也燃起了年轻人的挑战欲。而持续不断的微博话题，如#陈学冬同款红裤衩#、#喂陈学冬吃饺子#、#冬天CP#、#珍莉夫妇#等更长期占据话题热搜榜前列。微信方面，“有一条陈学冬的红裤衩，你就是Social King”、“细思极恐，这个剧组太逆天，一根‘针’都隐藏的辣么深！”等人气文章更被网友大量转发，刷爆了朋友圈。
值得一提的是，君和全媒体营销做到了彼此呼应、配套出击。以“容金珍相亲”这个点为例，既有“《解密》开班‘非诚勿扰’ 谁是陈学冬心动女生？”的新闻宣传，也有“全球通用催婚大法”、“想要成为容金珍女友，你要具备哪一项”、“珍莉CP情感历程盘点”的微博图轰炸，还有“【七月虐狗月】明星喜事多，陈学东相亲忙，郭京飞感情陷危机”等微信大号文章的病毒扩散。李军说：“我们要求每一个宣传点都要被最大化利用，力争做到营销无死角。这样互补共振，叠加而成的营销面无疑会被无限扩大，营销效果也会成倍增加。”
手段多元：感官体验全覆盖 视觉营销养眼攻心
《解密》的火爆，最直观的感受是人人都在看《解密》、谈《解密》，满屏皆是《解密》。这一方面得益于作品本身的品质与影响力，另一方面也在于君和传播运用多元宣传手段，形成了观众感官体验矩阵，做到了视觉、听觉、触觉、感觉的全覆盖。
《解密》播出期间，君和传播有针对性地制作、投放了大批宣传物料。这其中包含了新闻稿、剧评、创意图、微信软文、论坛帖、H5、病毒视频、漫画、音乐、小游戏、微博话题、周边奖品等，做到了图、文、影、音、游领域里的《解密》地毯式营销轰炸。而君和的“创意视觉营销”更在整部剧的宣传中发挥了重要作用。
该剧开播前，有开播倒计时图；重要节日，有节日营销图；每逢大事件，有热点借势图；有常规剧情组合图，也有趣味主题长图；有静态图，也有GIF动态图。加上不同主题的创意海报，君和传播几乎把图片玩了个遍。而该剧播出过程中，君和更将最新网友评论、收视率和网络播放情况作了图片化汇总展现。比如该剧全网播放量不断刷新，《解密》的创意图也随之刷新。可以说，《解密》的火爆动态，通过图片就能轻松了解。值得一提的是，君和创作的一组Q版701鲜萌特工刷爆网络，成了时下网友的最爱。她们纷纷将喜欢的Q版701成员，设置成社交头像，开始了自己与偶像的亲密接触。
当然，由于《解密》的创新，该剧播出时也遭遇了外界对于陈学冬演技和剧情青春化的质疑。对此，君和传播的“危机公关”策略是把握舆论导向，用事实消除外界的偏见和误解。比如，针对陈学冬的演技，君和一方面通过麦家、导演安建以及演员郭京飞对他的肯定，重点强调陈学冬表演上的进步与突破；一方面举例证明陈学冬完美呈现了容金珍从弱智、天才到失忆者再到英雄四个阶段的成长蜕变。其中，一则“容金珍给翟莉夹菜”的搞笑视频风靡网络，他的“天真萌傻”收割了大批少女心，而他离家去701以及安能、赵棋荣牺牲后，容金珍的几场大哭更是催人泪下，让观众看到了陈学冬的表演爆发力。此外，对于部分网友对《解密》“有颜值无营养”的质疑，君和传播则借力打力，趁势推广了《解密》的主流价值观。比如剧中容金珍惜别校长一家；安能为信仰克制自己对翟莉的爱情；安能与容金珍兄弟情深却不得不生离死别……一系列感人至深的剧情打动了观众。“701不是一个数字，不是一个代号，而是一种信仰”、“数学是没有国界的，而我有”……通过君和的提炼传播，这些耐人寻味的金句被观众口口相传，成为当下最流行的正能量宣言。
事实证明，在君和的有效推广下，《解密》拥有了大量自来水。一些之前不看好《解密》，质疑陈学冬表演的黑粉也放下成见，自动转粉。该剧的自媒体关注度也一再升温，仅微信公众号就出现了8850篇文章。就连原著作者麦家也称赞：“电视剧《解密》离青春很近、离热血很近、离国家很近、离观众很近。”
“让剧集触发观众的参与感、互动感、主角感、梦想感，从而最终实现观众与剧集、与人物共同成长，荣辱与共。”李军认为，《解密》之所以这么火，是因为它摸到了年轻人的心跳。这对电视剧营销，尤其是主旋律剧的营销无疑是个启示。“其实年轻人并不排斥主流价值观，只是你没有说好故事，没有做好表达。我们所做的努力就是用年轻人的方式、年轻人的视觉、年轻人的感觉做到主旋律入心，这是《解密》能够营销成功的最大秘诀。”李军说。