如何复刻纪录片《我在故宫修文物》成功模式？
本文转载自公众号“上海电视节” 《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《客从何处来》……中国纪录片市场的“春天”悄然而至。于观众而言，纪录片不再是枯燥乏味的陈述，一种更为活泼的形态应运而生。或许正因如此，中国纪录片正式迈出了市场化的步伐。6月9日，2016年上海国际电影电视节——白玉兰电视论坛上就中国纪录片产业新势力，邀请中国、韩国、中国台湾的纪录片“领军人”高谈阔论。中国传媒大学新闻传播学部副学部长、中国纪录片研究中心主任何苏六，北京电视台纪实高清频道总监陈大立，湖南广播电视台金鹰纪实频道总监陈杨，真实传媒有限公司总经理、云集将来传媒董事长、上海广播电视台纪实频道总监干超，中韩合拍大型纪录片《超级亚洲》韩方总导演黄应九，台湾资深纪录片制作人史祖德，中央电视台纪录片《客从何处来》总导演郑波出席论坛，畅聊中国纪录片当下的“大跃进”时代。
“政策+频道”齐护航，纪录片喜迎“大好时光”
“近年来，在电视媒体或者互联网领域中，真正由纪录片引发的焦点、热点、以及现象级的话题，我想在座的来宾都能感同身受，这是在以往几乎是不敢去想的事情。”说起这些年国产纪录片高歌猛进的势头，何苏六难抑激动之情，“组委会为今天的论坛起了‘走进春天的纪录片，中国纪录片产业新势力’，这个题目正逢其时。而今天提出‘产业新势力’的概念，可能在前两年还有一点超前，不过放在今天这样的一个场合，我觉得特别契合”。
事实上，我们常挂嘴边的“春天”确实带点理想化，那实打实的数据或许更具说服力。“通过近三年来与尼尔森等专业机构的研究报告显示，纪录片在2016年1至5月的播出量达到2.78万小时，其中贡献最多的是专业纪实频道，较去年同期增长近50%。不仅如此，在时段上更是占据了黄金时间、次黄金时间的份额，这对纪录片排播而言是个新气象。”在何苏六眼中，纪录片迎来“大好时光”与政策的扶持和专业纪录片引领扶持密不可分。“政策为纪录片疏通管道，加上专业频道的全力支持，两架马车齐头并进才能成就新气象。”
此外，在微信微博等新媒体的推波助澜下，“自来水”也为纪录片的营销献出绵力。然而，何苏六直言，纪录片的新气象实属可贵，但要成气候还是言之尚早。“纪录片进院线很少，一进就是赔。像《舌尖上的中国》上映只有不到200万的票房。当然，其中原因繁复，而且纪录片不像娱乐电影，生命周期更长，播个10年没什么问题。”话虽如此，对纪录片的未来之路，何苏六仍充满希冀，“去年，我们曾把纪录片《我的诗篇》推进院线，它的众筹、观影模式是一千场精准的点映，辐射是10万名种子观众。截止6月7日，86个城市的观影人数已经到达3万人次，票房过百万。在以往来讲，要有这样的成绩是非常的费劲，但这次是观众自发去看的”。
受众年轻化，纪录片或成广告“宠儿”
说起纪录片，在刻板印象中，它们往往是高学历、高阶层、高收入这类“三高”人群的宠儿。而《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等纪录片接连在弹幕网站爆红，则让从业者对纪录片的定位有了重新的认识，彻底打破了传统迷思。何苏六认为，纪录片相较于从前的高高在上，显得更接地气了，“纪录片观众的年轻化，已经是不争的事实。甚至荧屏上出现了一些相对纪实性、真人秀节目的身影，把很多年轻人重新拉回电视机前。从《舌尖上的中国》开始，年轻人开始重新思考纪录片的概念，从前他们觉得纪录片离自己很远，把它排除在文化消费以外，而现在纪录片越来越生活化了”。
伴随着受众的年轻化，纪录片的商机也浮出水面。互联网时代对电视媒体带来的冲击，以及广电总局对广告的限制令，致使电视广告节节告退。而有趣的是，有一股逆流而上的态势，在纪录片广告中异军突起。“近5年来的数据显示，电视媒体的广告总体是走下坡的。但在纪录片中的广告投放却意外地呈逆生长趋势，这也从另一个角度印证了纪实节目在社会上的亲和力。”在论坛，何苏六对纪录片市场的“变现价值”直言不讳。
过去收回成本紧靠荧屏广告一项，如今互联网、海外市场、影院票房和其他许多新渠道，都是不可或缺的组成部分。今年的纪录片收入达到了创纪录的4亿元，而且高投资回报率也将成为引入资本进入这一新兴市场的一块磁铁。随着世界对中国的关注度日益提升，许多海外的纪录片制作机构也纷纷寻求与中国合作。台湾资深史祖德表示，“国产纪录片非常值得采购，放在各个华语地区播出都不受限制”。而韩国导演黄应九更曾抛出橄榄枝，成功跨国合作纪录片《超级亚洲》，反响热烈。
落实“柴米油盐”，纪录片“蜜月期”仍需维护
虽说纪录片市场步入“蜜月期”，但对市场观察敏锐的陈大立仍直言，我们之所以欢呼雀跃是因为沉默太久，“纪录片市场还并不是很乐观，对比欧美市场，中国纪录片市场相对清淡、相对冷淡”。究其原因，纪录片行业的传统老成反而成为了束缚自己的绊脚石，注入新鲜血液——传统播出平台跟网络平台通吃，成为了刻不容缓的解决议题。
对此，纪录片行业的先锋干超表示认同，“中国纪录片有三个弱点：第一，它不擅运营商业和广告的开发。第二，新媒体传播渠道闭塞，对年轻观众吸引力不足。第三，平台单一。大部分纪录片还是通过电视平台播出，如果打开产业空间要占有更多的平台。比如说新媒体平台，移动媒体，APP等等，还有手机游戏。在平台拓宽上，我比较有发言权，我们《带着贝尔第二季》的手机游戏已经在设定当中了，相信很快能与听众们见面”。
打破传统纪录片运营模式，是纪录片产业化的第一步。率先“嗅”到商机的于超更致力于开发纪录片IP。“美国探索（Discovery）是全球最成功的商业纪录片网络，我们借鉴了它的经验，除了平台广告之外，发掘了纪录片IP开发的价值。比如说像《舌尖上的中国》《跟着贝尔去冒险》《本草中国》，我们希望能把它开发到最大的商业利用程度。”
至于如何从“蜜月期”落实到柴米油盐？陈大立也现场支招：“我认为在纪录片产业结构上，还能够有小小的延伸。大家知道2020年北京是冬奥会，我构想纪录片频道在播出日常节目的前提下，逐渐播一些冰雪项目的纪录片，记录冰雪的运动员，记录运动的历史，从而打造一个’崇礼’ 的概念。并且以此为契机跟铁道部、奥促会一起打造一个冰雪相关的项目。届时，火车上会放一些冰雪项目的纪录片，同时在当地组织一些线下的活动，真正实现纪录片‘破次元’的展望。”